En publicidad, el Mito del Ama de Casa de los años 50 se resiste

En 2019, por más inclusivos y por más que hablemos de estereotipos de género, la publicidad sigue estancada en la década de 1950 (o incluso antes). Las mujeres siguen estando confinadas al papel de ama de casa -perfecta o no- mientras que los hombres conducen grandes coches. Un estudio de Kantar.

El último estudio de Kantar sobre AdReaction revela que cuando se trata de publicidad y género, todavía hay trabajo por hacer. Mucho trabajo. En Europa, el 90% de los profesionales del marketing creen que las mujeres están representadas positivamente en la publicidad.

¡Genial!. ¡Genial!. Excepto que cuando hacemos la pregunta a los consumidores, obtenemos un resultado muy diferente. El 45% cree que las mujeres no están adecuadamente representadas en la publicidad. Todavía queda un largo camino por recorrer….

No convertimos en un pobre alumno de la paridad

En Francia, sea cual sea el tema del anuncio, las campañas en las que sólo aparecen hombres son más numerosas que en el resto del mundo: un 37% frente a un 25% en el resto del mundo. Menos de uno de cada cinco anuncios da igual prominencia a ambos sexos.

«Lo masculino prevalece sobre lo femenino» no es sólo una regla gramatical. También es una regla en la publicidad. En los carteles y anuncios de vídeo que muestran mujeres y hombres, los personajes masculinos son un 38% más valorados que los femeninos. En los anuncios franceses, las mujeres siguen allí para sonreír mientras realizan las tareas domésticas. Mientras que los hombres tienen el monopolio de las figuras de autoridad.

Según el estudio, el 50% de las mujeres en los anuncios tienen un papel «agradable», en comparación con el 40% de los hombres. Así que los personajes masculinos también pueden ser amigables bueno, dos de cada cinco. Por otro lado, cuando se trata de presentar a científicos, médicos o cualquier otra figura de autoridad intelectual, se puede olvidar la igualdad de género.

El 4% es la proporción de anuncios que presentan a las mujeres en este tipo de puestos. En realidad, el 46% de los médicos son mujeres. Y entre los médicos menores de 60 años, son mayoría (52%). Como resultado, los consumidores dicen que sólo uno de cada cinco anuncios presenta a los protagonistas con los que se identifican. Tiene sentido.

Desigualdades de género que afectan negativamente a las marcas

Es una pena por la imagen de la mujer, por supuesto. Pero también para los anunciantes. Kantar señala que las marcas tienen mucho que ganar representando y dirigiéndose a las mujeres correctamente. El estudio estima un valor adicional de 9.000 millones de dólares en valor de marca. No es insignificante.

Sin embargo, el estudio AdReaction muestra que, en términos de segmentación, los anunciantes todavía están lejos de la realidad. El 98% de los anuncios de lavandería, productos para el hogar y para bebés están dirigidos a mujeres.

Lo mismo ocurre con 4 de cada 5 campañas de productos higiénicos y con el 78% de las campañas en el sector alimentario. Además del sexismo ordinario, estos objetivos simplistas no están a la altura de la realidad de las decisiones de compra.

Según Kantar, el 88% de los hombres son responsables de la compra de alimentos, mientras que el 75% de las mujeres son responsables de la compra de automóviles. Nunca hubiéramos adivinado que al ver la televisión…..

Para las marcas, vale la pena dirigirse a mujeres y hombres a través de una publicidad realista. El estudio Brandz de Kantar Millward Brown lo demuestra. Las marcas que representan y apuntan a los géneros con precisión pagan más. Las marcas que operan en un universo exclusivamente masculino tienen un valor promedio estimado de 11.500 millones de dólares.

La cifra se eleva a 16.100 millones para los que sólo se dirigen a las mujeres. Las empresas que tienen éxito en hablar con mujeres y hombres tienen un valor promedio de 20.600 millones de dólares. Pero sólo representan un tercio de las marcas.

Es obvio que la introspección es necesaria por parte de los profesionales y sus clientes. El camino por delante no es fácil. Las marcas deben proceder con cautela y ser conscientes de cómo se las percibe.

Algunas marcas más progresistas tienen más posibilidades de desafiar los estereotipos de género, y también deben tener en cuenta los comportamientos socioculturales locales», explica Anne-Lise Toursel, directora de Media & Creative Expertise de Kantar Division Insights.

¿El cambio es ahora?

Afortunadamente, algunas marcas ya han comenzado el trabajo. No dudan en deconstruir los estereotipos asociados a la feminidad para (finalmente) mostrar a las mujeres que tienen sus períodos, el cabello e incluso ir a la silla de montar!.

Los hombres también recuerdan el anuncio de Gillette que promovía la masculinidad no tóxica e hizo muchos titulares. A pesar de los llamados a boicotear por parte de algunos machistas, la marca mostraba un aumento en las ventas de maquinillas de afeitar.